Принимая решение о приобретении компании, фирма-покупатель оценивает не только информацию о материальных активах, но и многие другие факторы.
Особенность нынешней конкурентной борьбы в ИТ-секторе - перемещение акцентов в сферу накопления нематериальных активов и установления устойчивых долговременных контактов с клиентами. Часто при оценке стоимости компании нематериальные активы называют еще интеллектуальным капиталом. Этот термин обычно подразумевает накопленные полезные знания. Такое определение предполагает, что именно наличие интеллектуального капитала может послужить причиной несовпадения стоимости активов компании, отраженной в финансовых отчетах, и ее реальной рыночной стоимости. В последние десятилетия доля интеллектуального капитала в общей рыночной стоимости фирм растет.
Сегодня все более популярным становится метод оценки интеллектуального капитала с использованием так называемых стратегических карт. Первоначально стратегические карты (СК) были разработаны в рамках сбалансированной системы показателей (ССП) для стратегического управления компанией. ССП использует причинно-следственные связи между стратегическими целями, отражающие их параметры и факторы получения планируемых результатов. В основу системы положены четыре составляющих: финансовая, клиентская, внутренних бизнес-процессов и обучения и развития персонала. Их цели и задачи отражаются финансовыми и нефинансовыми показателями. В качестве последних могут рассматриваться количество покупателей, доля рынка по какой-либо продукции, число сертифицированных специалистов и т. д.
СК предназначаются для согласования краткосрочных целей компании с ее долгосрочной стратегией в рамках указанных четырех основных аспектов деятельности. СК характеризуют компанию в процессе развития - вчера (финансовый аспект), сегодня (аспект отношений с клиентами и аспект организации внутренних бизнес-процессов) и завтра (аспект обучения и развития). Кроме организации контроля за достижением установленных показателей большую роль играет также динамика показателей, важных для реализации стратегии компании. Один из ключевых моментов - выбор показателей СК для оценки положения компании на рынке. Обычно для этого используют 15-20 показателей по каждой из составляющих.
Весьма важным фактором является динамика развития фирмы. Поэтому, чтобы оценить привлекательность компании для инвестора, следует сравнить основные показатели, характеризующие материальные и нематериальные активы за последние два - три года. Один из самых удобных инструментов такого сравнения - СК. Динамика изменения их показателей указывает, в правильном ли направлении идет развитие фирмы.
Финансовый аспект
Пример СК для финансовой составляющей приводится в таблице 1.
Позиции 7 и 8 - одни из важнейших для инвестора. Денежный поток характеризует поступления средств на расчетные счета фирмы за год, и динамика его изменения не должна существенно отличаться от динамики объема продаж. В противном случае следует обратить внимание, не будет ли весь рост продаж нивелирован чрезмерным ростом дебиторской задолженности или других активов.
Данный показатель одинаково важен для всех групп ИТ-компаний: системных интеграторов, фирм офшорного программирования, дистрибьюторов. В то же время первые две группы в силу специфики бизнеса - контрактных поставок - могут сравнительно легко улучшить этот показатель. Необходимо ускорить платежи от клиентов за поставки и выполненную работу, повысить долю авансовых платежей. У дистрибьюторов денежный поток определяется величиной дебиторской задолженности, и, как правило, значительных изменений (улучшений) достичь здесь значительно сложнее.
Доходность на собственный капитал и активы: улучшения этих показателей дистрибьютор может добиться прежде всего повышением чистой прибыли, что совсем не просто, или сокращением размеров собственного капитала и активов. Если системные интеграторы и фирмы, занимающиеся программированием, имеют незначительные размеры активов, то у дистрибьютора активы образуются прежде всего остатками денежных средств на банковских счетах и складскими запасами. Меньше активы - лучше показатель доходности. Поэтому самой простой рекомендацией может быть выполнение всех обязательных платежей к моменту квартального отчета, чем будет достигнуто сокращение остатков на счетах. Для снижения размера активов также следует сокращать складские запасы к концу квартала.
Доходность на собственный капитал рассчитывается как чистая прибыль, поделенная на собственный капитал, где собственный капитал представляет собой разницу между совокупными активами фирмы и ее обязательствами. Помимо «собственного» капитала акционеров компании при расчетах учитывается и нераспределенная прибыль текущего и предыдущих периодов. И если у дистрибьюторских компаний прибыль более или менее равномерно распределена по времени, то у интеграторских и программистских фирм, имеющих долгосрочные проекты, нередко большая часть годовой прибыли поступает с одним платежом в конце года. И здесь важно до конца текущего периода выполнить формальные действия по распределению прибыли, направив ее на выплату премий, обучение, закупку оборудования и т. д. В противном случае большой размер нераспределенной прибыли попадет в собственные средства и снизит показатель доходности.
Необходимо также отметить, что величина активов используется при оценке стоимости компании, поэтому к таким действиям надо подходить осторожно.
Отношения с клиентами
Данная СК (табл. 2) включает важнейшие показатели нематериальных активов. К примеру, клиентская база может быть отдельным продуктом купли-продажи. Доля продаж десяти крупнейшим покупателям характеризует устойчивость отношений, независимость компании от одного или нескольких крупнейших клиентов, диверсификацию сбыта.
Показатели, приведенные в таблице, не могут быть быстро и просто улучшены накануне продажи фирмы или в конце квартала. Показатель количества покупателей может значительно расти только на неструктурированном рынке или у молодой компании. Если у интегратора или дистрибьютора клиентская база, как правило, уже сформирована, то для фирмы, занимающейся офшорным программированием, рост данного показателя должен быть существенным. Следует отметить, что само число 10 - весьма условно и используется при достаточно большом количестве клиентов. Нередко применяют показатель 20/80, который характеризует объем продаж, приходящийся на долю 20% крупнейших клиентов. Считается, что чем более равномерно распределяются продажи по покупателям, тем устойчивее клиентская база. Если рост количества покупателей играет большую роль в бизнесе прежде всего молодых компаний, то рост доли рынка важен для крупных фирм.
Пожалуй, самое важное то, что СК наглядно демонстрирует динамику, рост показателей за последние два - три года. Для дистрибьюторов наиболее существенный показатель - рост доли рынка по наиболее важным продуктам. Для компаний, работающих с конечными пользователями - интеграторских и программистских - наиболее значимы рост новых клиентов и продажи одному клиенту.
Аспект бизнес-процессов
В таблице 3 приведен пример карты, описывающий бизнес-процессы фирмы. Бизнес-процессы - наиболее специфическая черта каждой компании, и их сложно всесторонне рассмотреть в одной статье или даже книге.
Остановимся на некоторых общих положениях. Для дистрибьюторской компании основным показателем эффективности ее бизнес-процессов является оборачиваемость склада, включающая и время на доставку товара. Оборачиваемость сравнивается с длительностью кредитной линии вендора (в днях), и в случае, если оборачиваемость меньше линии, то обычно делается вывод, что бизнес в этой фирме организован в целом неплохо. Ну, а если оборачиваемость вместе со средней дебиторской задолженностью превышает кредитную линию вендора, что позволяет минимизировать привлекаемые внешние заимствования, то считается, что бизнес в этой фирме организован в целом хорошо.
Для интеграторских и программистских фирм важными являются показатели длительности и трудоемкости проектов, которые характеризуют устойчивость и масштабность работы компании.
Аспект развития
Пример СК аспекта развития (см. табл. 4) содержит девять показателей. Наиболее важные для дистрибьютора - инвестиции в развитие новых рынков как географических, так и продуктовых, показывающие процесс диверсификации бизнеса. Важно, чтобы диверсификация вела к синергии, объединению различных ветвей бизнеса в единое информационно-финансовое пространство, где различные дивизионы положительным образом влияют друг на друга и от сложения их активов общий актив компании получается больше простой арифметической суммы.
Для интеграторов и программистских фирм, естественно, важнейшие показатели - инвестиции в обучение и сертификацию сотрудников. Привлекательной статьей является и показатель затрат на исследования и разработки, которые могут позволить себе крупные игроки. Динамика расходов на развитие должна соотноситься с динамикой роста объема продаж фирмы.
Привлекательность компании как интегральный показатель и основной мотив при ее покупке не может быть существенно повышена за короткое время предпродажной подготовки. Быстро улучшить можно лишь некоторые финансовые показатели, но остальные 15-20 позиций в каждой из четырех СК требуют целенаправленной работы как внутри фирмы, так и на рынке. Последние публикации и практика слияний и поглощений показывают, что СК - удобное средство, позволяющее формализовать процесс оценки привлекательности.
Таблица 1. СК: финансовая составляющая
Таблица 2. СК: нематериальные активы.
Таблица 3. СК: бизнес-процессы.
Таблица 4. СК: аспект развития.
| № | Показатель | 2003 | 2004 | 2005 |
| 1 | Затраты на исслед. и разраб., долл. | |||
| 2 | Уд. вес расходов НИР в общих расходах, % | |||
| 3 | Продолжительность проектов НИР | |||
| 4 | Ресурсы на НИР в общей величине ресурсов, % | |||
| 5 | Расходы на подготовку и освоение новых продуктов, долл. | |||
| 6 | Инвестиции в освоение новых рынков, долл. | |||
| 7 | Расходы на обучение 1-го сотр., долл. | |||
| 8 | Кол-во сертифицированных сотрудников, Сертификат 1 | |||
| 9 | Кол-во сертифицированных сотрудников, Сертификат 2 |
Невероятные факты
В последнее время в Интернете ведётся много разговоров о так называемой шкале привлекательности.
Итак, давайте попробуем разобраться, что представляет собой та самая шкала привлекательности, по мнению мужчин. Вполне логично, что она применима в большей степени по отношению к женскому полу.
Шкала привлекательности
Кто-то может возразить и сказать, что определенных критерий красоты не существует, одним нравятся блондинки, другим –брюнетки, одни без ума от женщин с формами, другие же предпочитают стройных и подтянутых дам.
В общем оценивание женской красоты –дело нелегкое, здесь важна объективность.
Но что, если, например, у девушки с идеальными чертами лица очень неудачная фигура? По какой шкале тогда её оценивать?
Это немного напоминает ситуацию с оценками жюри в фигурном катании, когда судьям приходиться оценивать техническую часть катания и артистизм фигуриста.
Однако, вот так выглядит примерная интерпретация той самой 10-бальной шкалы привлекательности:
Оценка 1-2-3:
Страшненькая
Это, действительно, несчастные женщины, которым не повезло с внешними данными. Как правило, у них некрасивое лицо и далекая от идеала фигура. Таким девушкам свойственны лишний вес, прыщи, редкие волосы и плохие зубы.
Иногда с этим ничего не поделаешь (виновата генетика, заболевания, что-то еще); но чаще всего женщина может стать красивее (диета / спорт / правильный уход, отказ от вредных привычек).
В том случае если женщина не красивая внешне, очень важно, чтобы она обладала хорошим характером. Дурнушка с богатым внутренним миром также может притягивать противоположный пол.
Прекрасная личность – порой куда важнее внешних данных. Именно в том случае у таких женщин счастливая личная жизнь, они весьма удачно выходят замуж.
Насколько вы красивы
Оценка 4:
Простушка
По мнению мужчин, женщину, чьи внешние данные тянут на четвёрочку, нельзя назвать красавицей или милой, но и уродиной её тоже не назовешь.
Это скорее, простая внешность без каких-либо выдающихся черт. Однако, если такая девушка хорошо образована, начитана, умна и интересна, она вполне может стать покорительницей мужских сердец.
Оценка 5:
Среднестатистическая
Скорее всего, такую девушку сложно назвать красоткой или даже симпатичной. Но если она правильно за собой ухаживает и умеет себя подавать, то такая девушка может вполне сойти за привлекательную особу.
Оценка 6:
Не красотка
Это, как правило, не первые красавицы, но опять же при правильном уходе за собой, их можно назвать милыми.
Приятный характер –значимый плюс таких женщин. Они легко могут притягивать противоположный пол, несмотря на отсутствие правильных черт лица и роскошной фигуры.
Шкала красоты
Оценка 7:
Милая, симпатичная
Такие девушки при определенных обстоятельствах могут выглядеть красивыми или даже горячими штучками; можно сказать, что это женщины, чьи тела мужчины оценивают на восьмёрку, а лицо на 5-6.
В фильмах, такие девочки, как правило, являются подружками главных героинь. В начале фильма они носят очки и выглядят как типичные ботанички.
Однако, стоит им снять очки, поменять прическу и использовать правильный макияж, и… вуаля! Милая девочка превращается в роскошную принцессу или горячую штучку.
Оценка 8:
Действительно красивая
Те, кого оценивают на восьмёрку, являются по-настоящему красивыми девушками. Они притягивают взгляды окружающих, их хочется разглядывать, на них приятно смотреть.
В качестве примера можно привести следующих знаменитостей: Энн Хэтэуэй, Кейт Миддлтон, Сандра Баллок. Другими словами, это женщины, у которых помимо правильных черт лица и хорошей фигуры есть еще и та самая изюминка, которая так покоряет мужчин.
На самом деле, восьмёрку можно поставить большинству голливудских и отечественных звезд. Они достаточно хороши, чтобы быть востребованными, но не настолько красивы, чтобы поставить им девятку или даже десятку.
Оценка 9:
Одна из самых красивых женщин мира
Вот когда женщину можно назвать ослепительно красивой. Её красота всегда выступает на первом месте. Характер, то, чем она занимается –всё это становится второстепенным, когда женщина красива как богиня.
Чаще всего в описании таких женщин звучит эпитет сексуальные. В качестве примера можно привести следующих знаменитостей: София Вергара, Холли Берри, Ким Кардашян, Моника Белуччи модели Victoria’s Secret со своими роскошными фигурами и ангельскими лицами.
Оценка 10:
Самая красивая женщина в мире
Ну и наконец, десятку может получить женщина, которая будоражит мужские умы. На самом деле, такой женщины может и вовсе не существовать в природе. И как выглядит эта мифическая идеальная дама, вряд ли вам ответит хоть кто-то из мужчин.
Она просто идеальна и точка!
Она идеальна: от роскошных волос до кончиков пальцев на ногах и руках.
Ну и, конечно же, стоит отметить, что подобная шкала привлекательности –вещь весьма относительная. Ведь кто-то может сказать, что та же Ким Кардашьян отвратительна и некрасива. А кто-то назовет моделей ходячими скелетами или вешалками.
Обратите внимание, что для большинства женщин рейтинг не является статичным. Женщина может улучшить свой внешний вид, тем самым, подняв себе в этом рейтинге.
Сделать это можно, поддерживая вес, который близок к идеалу для ее типа тела / пропорций, хорошо одеваясь, подбирая правильную прическу и макияж.
Независимо от того, женат мужчина или ведет разгульный образ жизни, он всегда оценивает женщин вокруг себя. Такова природа - он любит глазами. Ты наверняка слышала, бывая в мужских компаниях, фразы типа: «Вот новенькая наша сотрудница ничего такая, твердая семерочка», «Жена у Ваньки, конечно, на тройку»…
Вконтакте
Однокласники
Можно догадаться приблизительно, что имеется в виду, но шкала привлекательности от 1 до 10 имеет определенное значение. Заметим, что у каждого мужчины свои идеалы и представления о красоте . У одного это «на 9», у другого «на 4».
DepositPhotos
Говорят, пошла эта шкала от пикаперов (мужчин, которым интересен количественный показатель завлеченных в постель женщин), а среди нормальных мужчин имеет более мягкую расшифровку. Наша редакция решила рассказать, что же подразумевается под этими баллами. Не стоит обижаться за это на мужчин, ведь и женщины оценивают представителей противоположного пола. Но об этом в другой раз.
Оценка красоты
ОТ 1 ДО 3 — СТРАШНЕНЬКАЯ
Подразумевается женщина, которая имеет либо серьезные физические недочеты, либо серьезные психические расстройства. Таким женщинам свойственен лишний вес, проблемы с кожей, редкие волосы и плохие зубы. Это может быть связано с генетикой или быть следствием травм и проблем со здоровьем, чрезмерного курения и употребления алкоголя.
Но всё поправимо. Если внешность уж никак не исправить без серьезных капиталовложений и пластической хирургии, нужно работать над своим характером и индивидуальностью. У таких женщин тоже много успешных браков, ведь мужчина должен не только видеть этикетку, но и ощущать душевный комфорт.
DepositPhotos
4 — ПРОСТУШКА
По мнению мужчин, такую женщину не назовешь страшненькой, но и красоткой или милой тоже. У нее простая внешность без каких-либо выдающихся черт. Однако, если такая девушка довольно умна и интересна, она вполне может стать покорительницей мужских сердец. Стоит только поработать над своей подачей и стилем. Возможно, не хватает одной детали, чтобы выйти на новый уровень.
DepositPhotos
5 — СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКАЯ
Это женщина, которая выглядит как все. Например, носит такую же стрижку и одежду, как у большинства, не особо заморачивается над стилем и проявлением индивидуальности. У нее может быть хорошая фигура и личико, но она не выделяется из толпы. Но при правильном уходе за собой она может иметь неплохой успех у мужчин. Соблазнить такую не стыдно, но и похвалиться тоже нечем.
DepositPhotos
6 — УХОЖЕННАЯ, МИЛАЯ
С точки зрения природной красоты эти женщины не писаные красавицы. Но они умеют выдвинуть на первый план свои достоинства, чем и пленяют мужчин. Улыбчивая, миловидная, она знает, что хочет видеть и слышать мужчина. Он и сам понимает, что есть и получше, но с ней приятно проводить время. Такие женщины обычно покладистые и желают длительных отношений. Очень часто мужчины, которые вели разгульный образ жизни и меняли красоток одну за другой, женятся на таких вот неприхотливых, но милых женщинах.
DepositPhotos
7 — СИМПАТИЧНАЯ
Это девушки с хорошими данными от природы. При определенных обстоятельствах они могут выглядеть красивыми или даже горячими штучками. Можно сказать, что это женщины, чьи тела мужчины оценивают на восьмерку, а лицо на шестерку. При удачном макияже и в хорошем платье эти женщины могут вскружить мужчине голову. Представители сильного пола падки на их чары и не прочь покрасоваться такой штучкой перед друзьями.
DepositPhotos
8 — ДЕЙСТВИТЕЛЬНО КРАСИВАЯ
Это женщина, которая нравится большинству мужчин. Она обладает определенным шармом, ее хочется разглядывать, на нее приятно смотреть. Но она не прилагает к этому особых стараний. Другими словами, это женщины, у которых помимо правильных черт лица и хорошей фигуры есть еще и изюминка, которая так покоряет мужчин. У них всегда много поклонников, что еще больше разжигает желание мужчин познакомиться.
DepositPhotos
9 — ОСЛЕПИТЕЛЬНО КРАСИВАЯ
Это женщина с яркими внешними данными , которая даже без макияжа выделяется среди других представительниц прекрасного пола. Часто таких называют сексуальными. Среди них много знаменитых женщин: Моника Беллуччи, Орнелла Мути, Анджелина Джоли… Мужчины восхищаются подобной красотой и их совершенно не волнует внутреннее наполнение этих барышень, их прошлое и взгляды на жизнь. Они желают обладать ими, мечтают о них и совершают бездумные поступки.
Но в такой красоте есть и обратная сторона. Очень часто такие женщины несчастны, хоть и купаются во внимании кавалеров. Ведь их расценивают просто как этикетку, совершенно не прислушиваясь к их желаниям.
1 балл
Недостижимая грань ужаса. Вселенское зло. Если приснится в кошмаре, придется навестить психиатра. Возможно не раз.
2 балла
90-60-90
рост-вес-возраст
Толстое и страшное нечто. Отдается первому встречному за бутылку дешевого пива, либо будет ломаться до последнего вздоха. В качестве «женского пола» не рассматриваем.
3 балла
Серенькая, страшненькая, толстенькая девочка, которой очень не повезло по жизни с внешностью. Ходят слухи, что секс у них бывает.
Обычно такие девочки либо дают с очень большими напрягами (в силу своих жутких комплексов), либо дают всем немногочисленным товарищам, кому от них это нужно.
4 балла
Обычная, не пользующаяся популярностью у мужчин серенькая девочка. При этом может быть либо с нормальной фигурой, но страшненькой на лицо, либо просто чересчур полной. При большом количестве спиртного сгодится, но опять же не всем. Соблазнить такую проблемой не является, но подумай надо ли оно тебе.
5 баллов
Ни рыба ни мясо. Таких - миллионы. 7 из 10 проходящих девочек попадут именно в эту категорию. Соблазнить такую не стыдно, но и похвалиться тоже нечем.
Стандарт. Такие девочки легче всего идут на «контакт».
6 баллов
Либо очень ухоженная 5-ка, либо просто симпатичная девочка, которую можно соблазнить и это будет неплохим воспоминанием. Обычно такие девочки годятся для длительных отношений в силу своей покладистости.
Соблазнить такую не является большой проблемой, но придётся немного потрудиться.
7 баллов
От природы красивая девочка. С хорошей фигурой и симпатичным личиком. Пользуется популярностью среди мужчин и поэтому присутствует защитный барьер от заведомо неприемлемых или неуспешных мужчин. Это самая «спорная» категория среди пикаперов. Тут мнения колеблются как в меньшую, так и в большую сторону. В общем соблазнение 7-ки остается в памяти очень хорошими воспоминаниями.
8 баллов
Фотомодель. От природы одаренная внешностью и классной фигурой. В основной своей массе такие девочки обеспечены и имеют возможность ухаживать за своей внешностью. Процент таких девочек очень мал среди всех, но соблазнив её, ты можешь этим гордиться и знать что ты «один из самых-самых». В большинстве случаев, для соблазнения такой девочки, понадобится не одно свидание.
9 баллов
Это твой идеал. Причем для всех она не меньше 8-ми баллов, но тебе она запала в душу. Это именно то, о чем ты мечтаешь. Так же в эту категорию может попасть очень красивая девочка(7-8 баллов) с которой у тебя длительные отношения и она для тебя «та самая».
Соблазнение такой девочки однозначно выходит за рамки стандартного, поэтому здесь придется приложить максимум усилий.
10 баллов
Недостижимая грань красоты и внутренних качеств девочки. Если ты её встретил, то считай, что ты один из миллиона. Соблазнять не нужно, вы с ней сразу всё поймете.
Брэнды и брэндинг – хиты сезона. Почему? Региональные рынки начинают стремительно меняться. В провинцию приходит крупный бизнес. Идет естественный процесс: мелкие компании поглощаются крупными. Процесс прогрессивный – сокращение количества торговых марок на рынке позволяет увеличивать прибыль за счет эффекта масштаба и экономить время потребителей, избавляя их от мук выбора.
Таким образом, у небольших провинциальных компаний выбор невелик: либо смириться с поглощением или уходом с рынка, либо найти собственную эксклюзивную нишу на рынке, рискуя при этом, в случае успеха, привлечь внимание "акул" бизнеса. Утешением в последнем случае может служить возможность поторговаться за эксклюзивную торговую марку или "брэнд", который можно понимать как "обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги)".
Оценка стоимости брэнда западных компаний осуществляется, как правило, на основе открытой финансовой информации. В российских условиях, иногда даже владельцы не знают истинного положения дел в компании. Поэтому методики оценки стоимости брэнда, аналогичные методикам таких известных компаний как "Interbrand", в полном объеме неприменимы.
При оценке силы и риска брэнда в большей степени приходится рассчитывать на экспертные оценки. Несмотря на некоторую расплывчатость, высказывания правильно сформированной группы экспертов обладают поразительной устойчивостью и могут служить вполне надежной базой для принятия управленческих решений. Хотя на практике, советами экспертов не пренебрегают, но, на мой взгляд, не придают особого значения согласованности оценок. Однако, следовать советам имеет смысл, если советчики оценивают ситуацию адекватно, то есть согласованно. Проверка оценок на согласованность осуществляется с помощью не сложной формальной процедуры в рамках так называемого метода анализа иерархических процедур, который позволяет формализовать качественные представления экспертов о движущих силах и характере взаимодействия изучаемых субъектов рынка.
Интерес к точным методам обработки "нечетких" высказываний растет. Для тренировки экспертной системы построенной на принципах нечеткого вывода анализировалась привлекательность марок пива. Отдать предпочтение какой либо определенной марке даже искушенному эксперту не просто. По данным исследовательской компании ACNielsen, перед началом летнего сезона 2001 года на одну торговую точку приходилось порядка 35 пивных наименований, к концу года ассортимент включал в себя уже 48 единиц.
Обычно, в том числе и по модели разработанной компанией “Interbrand”, стоимость торговой марки рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые брэнд, как ожидается, принесет в будущем. Мы, в качестве факторов влияющих на будущей стоимости брэнда оценивали такие качества как "распространенность" и "заметность" торговой марки, "норма роста продаж", "расходы на маркетинг".
Для "тренировки" экспертной системы использовались данные Russian Public Relation Group Ltd за 2001 год по российскому рынку пива и экспертные оценки. Ранжировались по степени инвестиционной привлекательности следующие торговые марки: "Арсенальное", "Балтика", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Клинское", "Толстяк", "Три медведя", "Старый мельник", "Очаково". Марки ранжировались с помощью гибридной экспертной системы осуществляющей выводы на основе нечетких оценок.
Лидерами пивного рынка экспертная система определила "Балтику", "Очаково", "Клинское".
Вывод сам по себе не очень интересен. Гораздо интереснее результаты попарного сравнения значимости факторов. Оказалось, что затраты на маркетинг дают больший эффект при умеренной распространенности. При большой распространенности торговой марки маркетинговые затраты неэффективны. Наибольший интерес среди экспертов и потребителей пивного рынка вызывают, а значит, по нашему мнению, потенциально обладают наибольшей стоимостью, "недооцененные" и растущие торговые марки.
Зависимость успеха от заметности более сложная: при небольшой и умеренной "распространенности" с ростом "заметности" торговой марки растет и ее привлекательность, однако, с дальнейшим ростом "заметности", привлекательность марки падает. Возможно, потребителей начинает раздражать излишняя назойливость.
Результат, полученный формальным способом, хорошо согласуется с исследованиями компании ACNielsen, согласно которым покупатели более лояльны новым брэндам, чем перепозиционированным старым. И, по мнению пивоваров, с "нуля" сегодня брэнд делать легче, чем переводить из сегмента в сегмент привычную марку.
Таким образом "нечеткие" выводы выглядят вполне убедительно. Строго говоря, с помощью экспертной системы торговые марки ранжируются по полезности, а не по стоимости. Тем не менее, "полезность" достаточно значимый сигнал для инвестора.
С помощью подобных процедур можно не только оценивать силу брэнда но и решать другие маркетинговые задачи, а также ранжировать инвестиционные проекты и акции по их инвестиционной привлекательности.
Основанная на "нечеткой логике" процедура экспресс оценок стратегических перспектив ряда крупных предприятий Нижегородской области продемонстрировала согласованность формализованных оценок экспертов с интуитивным видением будущего топ-менеджерами предприятия.
Следует отметить, что региональные рынки обладают определенной спецификой: некоторые сегменты представлены одной – двумя компаниями и любое ранжирование в таких сегментах бессмысленно. Таким в частности является рынок провинциальных СМИ, хотя бесспорно ряд изданий имеют устойчивую репутацию, которую можно считать брэндом.
По-видимому сложно применить даже "нечеткую" экспертную систему для ранжирования политиков по степени влиятельности. Понятие "влиятельность" регионального политика поддается осмыслению с трудом. Наверное, в данном случае, больше подходят такие понятия как "харизма", "управляемость", "предсказуемость", так как привлекательными для инвесторов являются вызывающие доверие у населения деятели.